¿Qué es la transcreación?

Transcreación. Puede que estés leyendo esta palabra por primera vez, quizás te suene un poco o hasta podría ser tu profesión. En este artículo voy a contarte en qué consiste exactamente la labor de un transcreador.

Seguro que has reparado en que la transcreación o transcreation es la unión entre  “traducción” y “creación”. Pero si partimos de la base de que toda traducción es un acto creativo, ¿qué necesidad había de inventar esta palabra? Justo eso es lo que lo convierte en un término un polémico.

Por lo general, las labores de transcreación se realizan con textos de índole comercial y publicitaria, donde se exige un alto nivel de creatividad. De hecho, es tan importante este componente, que el transcreador tiene libertad de “crear” en caso de que una traducción directa no sea suficiente… Pero siempre dentro de unos límites, claro.

Como ocurre en la traducción, el texto origen sigue siendo vital, pero a la hora de “recrearlo” pesa mucho más conservar el efecto que se tiene al percibirlo, que el hecho de que se utilicen palabras equivalentes. Por lo tanto, como transcreador se espera de ti que seas capaz de llegar lejos como sea necesario para conseguir la misma sensación que se “siente” con el idioma origen.

Esta libertad se debe a que la función de la publicidad es emocionar y persuadir. Y la transcreación funciona con las mismas normas de la publicidad, con un briefing, y en un entorno en el que los aspectos como la cultura, el humor y las referencias juegan un papel fundamental.

Por otro lado, en cualquier trabajo de transcreación te encontrarás una instrucción muy clara: que el resultado final suene tan bien como si lo hubieras escrito desde cero en tu idioma. Por supuesto, esto también es necesario en cualquier traducción, pero digamos que aquí hay más margen para conseguir ese objetivo. Y hasta cierto punto se premia.

Si miramos atrás, la “transcreación” es algo relativamente nuevo, apenas ha alcanzado la treintena. Se registró en el año 2000, pero ya se usaba en los 60 y 70 para referirse a la acción de traducir con un lenguaje muy creativo.

En los 80, el sector de los videojuegos recuperó el término para poder captar a usuarios de diferentes culturas en todo el mundo. Pero no era fácil, sus productos tenían que ser cada vez más entretenidos y, por lo tanto, era necesario adaptar muchos aspectos: nombres, escenarios, personajes, diálogos…

Pero, volviendo a nuestros días, la globalización ha jugado un papel fundamental en la progresión de este término. Al margen de los motivos económicos, hay algo más profundo e interesante que subyace: la transcreación permite controlar bastante bien el mensaje de marca y adaptarlo a las diferentes culturas sin perder su esencia.

Si tenemos en cuenta la cantidad de recursos organizativos y económicos que se necesitan para hacer una campaña desde cero en cada mercado, no es de extrañar que la posibilidad de simplificar y lanzar un briefing a todos los mercados de destino en el mismo momento sea tan interesante en términos de consistencia y de tiempo. Por lo tanto, y siempre que se trate de un trabajo bien hecho, las marcas podrán conseguir grandes resultados al apoyarse en la transcreación.

Por supuesto, esto es solo una de las soluciones posibles a la hora de conectar con públicos internacionales y, como tal, tiene sus ventajas e inconvenientes. Muchas marcas, como por ejemplo Coca-Cola, tienen un enfoque mixto. A veces crean campañas a medida en cada mercado y en otras ocasiones también se apoyan en la transcreación si quieren lanzar un mismo mensaje en todo el mundo.

La transcreación está viviendo un momento muy interesante gracias a grandes plataformas con Netflix y a marcas que deciden apostar por nuevos enfoques. Veamos qué nos depara el futuro…

Foto de Amy Shamblen descargada desde Unsplash.